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顧客不須穿著露出肚子、手臂的運動服,只要穿上寬鬆的休閒衣著,就可以來運動。不必擔心他人眼光,才能更專注於運動本身。這個策略,展現了海文對女性消費者心理的精確掌握。

此外,為了有較大的場地,美國傳統健身房通常位於郊區,來回車程超過1小時。女性在工作與照顧家庭之餘,沒有多餘的時間來維持耗時的運動習慣。但是在骨質疏鬆症、肥胖引發的慢性疾病威脅下,中年女性卻是最需要維持運動習慣的一群人。

為了進行健身產業的破壞性創新,海文摒棄成立健身房必須先投入龐大固定成本的慣例(金牌健身中心在美國地區的加盟成本,約新台幣24006600萬)。Curves隱身在辦公大樓或社區公寓中,平均約45坪大的店面,沒有三溫暖,連澡堂、更衣室也省了。

除了伸展區外,空間全用來放置12台適合一般身材女性使用的油壓式健身器材。因建置成本低(美國地區加盟成本約新台幣100180萬),加盟擴展迅速,會員的居住或上班地點,平均都在健身房方圓1公里內。無論是買菜空檔或午休時間,只要有30分鐘就能運動。

3F原則,引爆女性口碑行銷

Curves走社區型健身中心路線,會員通勤時間縮短,運動意願提高,運動成效更為快速顯著。如此一來,女性喜歡分享、需要同伴的特質,又會讓她們把同事、鄰居都找來一起運動,引爆口碑行銷的力量。

等加盟店逐漸增加後,Curves在美國的策略,是以廣告密集打出「循環訓練」的核心健身概念,喊出「30分鐘內,就可獲得運動90分鐘以上的效果」的口 號。廣告畫面裡,多位環肥燕瘦的中年女性,活力十足地圍成一圈,進行循環訓練。旁白強調,無論身材和職業,女性都該留30分鐘給自己,滿足女性上班族和家 庭主婦希望兼顧家庭與個人的需求。

與親友一起運動帶來的趣味(fun)、在家附近運動帶來的迅速(fast)和有效健美(fitness),3F原則讓Curves的會員迅速增加 1995年開放加盟以來,已累積約61國、400萬會員,20032005年皆榮獲《創業家雜誌》「成長最快速的加盟連鎖」頭銜。

Curves展店腳步終於跨進台北。在加盟說明會上,一位男士舉手問海文:「你會為男性開一家Curves嗎?」會場響起哄然大笑。

去年,海文接受《公司》(Inc.)雜誌訪問時,被問到同樣的問題,他開玩笑說:「與女性相比,男性顧客的忠誠度較低男性也不會把朋友帶來健身房。當大 家聚在一起時,你什麼時候聽到男生說:『走吧,我們一起去上廁所?』男生跟女生就是不一樣!」他接著解釋,「我經營過男性健身房,那市場很可怕。 Curves的運動設備對男性也有效,但經營模式對男性顧客卻行不通。」

儘管連鎖發展神速,創業過程中也有過因展店過快而倒閉的經驗,但海文似乎並不考慮把Curves的品牌繼續延伸,使得競爭者開始趁機而入。

品牌延伸的隱憂與商機

Curves前總經理蓋瑞.菲德利(Gary Findley)曾建議海文減緩展店速度(平均每年開出1000家店),Curves品牌大傘下發展周邊事業,以挹注加盟收入,但不被海文接受。菲德利退休後,觀察到Spa市場興起,於是開起Spa連鎖。

另一個競爭對手是Cuts WomenCuts是一家男性30分鐘快速健身房,稍後成立只收女性會員的Cuts Women,立刻被《創業家雜誌》評為「2006年成長最快的20家連鎖」之一。Cuts Women同樣標榜30分鐘快速建身,但器材更多樣。創辦人約翰.葛拉諾(John Gennaro)對《公司》雜誌說,它接收了許多厭倦Curves枯燥運動方式的會員。

Curves儘管是市場龍頭,但過去兩年內,陸續有10家健身中心加入,他們紛紛瞄準高收入女性、高齡女性、青少女,切出更小的利基市場。然而,這些原本都是Curves可以延伸品牌的方向。

海文決心不碰男性健身市場,但不代表他對未來規畫保守。20052006年,Curves在美加市場只開出151家店,國外加盟卻從667家倍數成長到 1268家。針對成熟的歐美市場,Curves的策略是積極在品牌下發展節食課程,也把品牌授權給世界第六大食品公司通用磨坊(General Mill),販售健康食品。

而在亞洲,Curves則打算用更低廉的加盟營運模式,在一、兩年內進入越南、中國、印度、俄羅斯等開發中市場。篤信基督教海文說,愈貧窮的人,愈需要運動強身,這是上帝給他的使命。對Curves來說,這可能也是下一波成長的開始。

資料來源:中華國際會展觀光服務協會T.C.S.A

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